Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri: Deneysel Yöntem

Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri: Deneysel Yöntem

 

Giriş:

Deney nedensel araştırmanın bir parçası olan ve sosyal bilimlerde psikoloji alanında sıkça kullanılan bir yöntemdir. Deneylerde temel amaç bağımsız değişken üzerinde yapılan manipülasyonların bağımlı değişken üzerindeki etkilerini gözlemektir(Gegez, 2015 s:188).

Deney sosyal bilimlerde teorileri test etmek için oldukça ideal bir prosedür olarak görülmektedir. İlk kez Bacon tarafından çıkarılan bir kavram olan deney uzun zaman boyunca yalnızca fizik kimya biyoloji tıp gibi bilimlerde kullanılmış sosyal bilimlerde kullanımı uygun görülmemiştir (Aziz, 2015 s:89).

Sosyal bilimlerde bir durumun tutarlılığının ve üretkenliğinin etkileşim sıklığı ile ilişkili olduğu hipotezini test etmek istediğini ve bu korelasyonun sahte bir ilişki olduğu varsayıldığında, yani, yüksek derecede bir uyum derecesi yüksek bir verimlilik derecesine ve aynı zamanda sık etkileşimlere yol açar (Opp, 1970, s:40). Doğrulanabilirler arasında karmaşık ilişkisel yapılar varsa, bağımsız değişkenlerin her birinin katkısını bulmak mümkün değildir. Ancak aynı zorluk ankette de ortaya çıkmaktadır. Dolayısıyla değişkenler arasındaki karmaşık ilişkisel yapıların varlığı, özellikle sosyal bilimlerde deneysel prosedürlere karşı geçerli bir durum değildir, çünkü aynı durum anket araştırması için de geçerlidir. Açıklanan argüman sadece sosyal bilimler alanında karmaşık değişkenler arasındaki ilişkisel yapılar sıkça meydana gelirse geçerlidir (Ryals, Wilson, 2005, s: 349).

Deney yönteminin sosyal bilimler için uygun görülmemesinin nedeni ise, sosyal bilimlerde ortaya çıkan durum ve olguların aynı koşullarla tekrar olarak yinelenmeyeceğinin düşünülmesidir. Toplumsal olayların yeniden oluşturulmasında, doğa bilimleri kadar sık  olanak bulunmasa da ilerleyen zamanlarda teknolojinin gelişimi ile beraber deneysel yöntemin toplum biliminde de uygulanabileceği görülmüştür (Armağan akt Aziz,2015, s:89). Deneysel yöntem 1960’lar öncesinde çok fazla kullanılan bir yöntem değilken, bu tarih sonrasında özellikle günümüzde pazarlama ve reklamcılık alanında sıkça kullanılmaya başlanmıştır. (Gegez, 2015, s:189).

Bu çalışmada sosyal bilimlerde araştırma yöntemlerinden birisi olan deneysel yöntem etraflıca incelenecetir.

 

Deney Kavramı ve Deney Çeşitleri

Deney kavramını açıklayacak olursak Aziz’in (2015) yaptığı tanıma göre deney : “bağımsız değişkene bilinçli bir şekilde işlerlik kazandırılarak, bunun bağımlı değişkende yarattığı değişimleri gözlemek üzere başvurulan işlem olarak yapılabilir.”(s:80). Araştırma modelinin, araştırmanın sorularını yanıtlamak veya hipotezlerini test etmek amacıyla araştırmacı tarafından geliştirilmek üzere tasarlanan bir plandı(Büyüköztürk, s:5).

Deney, gözlem yönteminden farklı bir yöntemdir. Gözlemde araştırmacı olaylara hiçbir müdahalede bulunmadan, kendiliğinden oluşan koşulları test ederken deneyde ise durum daha farklıdır. Araştırmacı hipotezin geçerliliğini saptamak üzere olaylara müdahale etmektedir. (Gegez, 2015, s:190). Deneysel yöntemde temel adımlar şu şekildedir. İlk olarak deneysel araştırmaya uygun hipotez kurulmalıdır.  Araştırmamız için uygun hipotezi belirledikten sonra, hipotez  testi için gereken deneysel tasarımı seçilmelidir. Bağımsız değişkene uygulanacak uyarıcıya karar verilip bağımlı değişkeni ölçmek için geçerli ve güvenilir bir ölçü geliştirilmelidir. Deney ortamı deney için uygun hale getirilip, bağımlı değişken ölçümü ve uyarıcı ön testi yapılmalıdır. Araştırma için uygun denekler bulunup, denekler rastgele deney ve kontrol gruplarına atanmalı ve dikkatli talimatlar verilmelidir. Sonrasında bağımlı değişkenin ön testi için veri toplanılıp Sadece deneysel gruba uyarıcı verilmelidir. Bağımlı değişkenin son testi için veriler toplanılıp ardından deneklere deneyin gerçek amacını açıklanmalıdır. Son olarak verileri incelenmeli ve grupları karşılaştırılmalıdır (Tonta,2009).

 

Laboratuvar Deneyleri

Laboratuvar deneylerinde araştırmacı kontrol altına aldığı bağımsız değişkenlerle oynayarak bağımlı değişkenlerdeki değişimleri inceler. Araştırmacı laboratuvar deneylerindeki koşulları kendisi hazırlar. Özellikle, yeni ürün geliştirmede kavram testi, ambalaj testi, reklam etkinliği testi gibi durumlarda laboratuvar testlerinden yararlanılır(Gegez, 2015, s:189).

Deneyleme tekniğinin  en belirgin olarak  yapıldığı yerler fizik kimya biyoloji gibi bilim dalları için laboratuvar türü yerlerdir. Toplum bilimleri içinde deney tekniğinin uygulandığı yerler, doğa bilimlerindeki dar anlamı ile laboratuvar olmakla beraber bunun dışında alan deneyleri de yapılabilir. Toplum bilimindeki deneyleme tekniği , doğa bilimlerindeki tek (fizik bilimleri) ya da iki boyutlu varlıklara  (biyoloji) gibi değil, canlı bilinçli hareketli varlıklara , insanlara uygulanır (Opp, 1970, s:41).  Bu bakımdan bu insanların deneyleme sırasındaki durumlarının bu üç boyutluluktan etkilenmeyecek türde olması gerekir. Bir başka deyişle bağımlı değişkenler olarak alınan  olguların doğal yapısından farklı olmaması gerekir. Deneyleme sırasında etkisi ölçülecek bağımsız değişkenlerin bağımlı değişkenler üzerindeki etkisi ancak bu koşullarda doğru olarak ölçülebilir. Bunun ise konusu insan insanlar arası  ilişki olan toplumbiliminde sağlanması kolay değildir. Bu bakımdan deneyleme tekniğinin toplumbilim (sosyoloji) den çok psikoloji , sosyal psikoloji gibi toplumsal bilim dallarında uygulama alanı daha çoktur. (Aziz, 2015, s:89).

Saha Deneyleri

Saha deneyi, deney mantığını laboratuvardan çıkarır ve yine en yaygın olarak “kontrol grubu” tasarımında önce ve sonrasında test yaparak, satın alma veya tüketim bağlamına dahil eder. Saha deneyleri laboratuvar deneyinin zayıf yönlerini ele almaktadır. Bununla birlikte, en yaygın pratik zorluk, bekleme problemidir(Ryals, Wilson, 2005, s: 351). Buna karşı saha deneylerinin dış geçerliliği laboratuvar deneylerinin dış geçerliliğinden fazladır. Laboratuvar deneylerinin saha deneylerinden daha suni olması nedeniyle sonuçların ana kütleye mal edebilme olasılığı güçtür (Gegez, 2015 s: 189).    

Deneyler ve Değişkenler 

Bağımlı ve bağımsız değişkenlerin dışında bir deneysel bir tasarımı etkileyebilecek başka değişkenler de ortaya çıkabilir. Bunlardan birisi dışsal değişkenlerdir. Dışsal değişkenler bağımlı değişken üzerinde etkili olabilen deney boyunca verilen cevapları etkileyen ancak bağımsız değişken özelliği taşımayan değişkenlerdir. araştırmacı, doğru sonuçlara ulaşabilmek için, dışsal değişkenleri her zaman kontrol altında tutmak zorundadır.

Bunun dışında diğer değişken türü de kontrol değişkenleridir. Kontrol değişkenleri araştırmacını kontrol altında olan veya bağımsız değişkendeki değişimlerden serbestçe veya sistematik olarak etkilenmesine izin verilmeyen değişkenlerdir (Gegez, 2015 s:190).

 

Tek Ölçüme Dayanan Deneysel Tasarımlar

Tek ölçüme dayanan deneysel tasarımlar deneye katılacak bireylerin araştırmacı tarafından rastgele seçilmesinden ve bağımsız değişkenin değiştirildikten sonra, bağımlı değişkenin ölçülmesinden ibarettir. Pek çok yeni ürün Pazar testi, ürün daha önceden pazarda olmadığından deneysel müdahale öncesi ölçümün yapılmaması nedeniyle tek ölçüme dayalı deneysel tasarımlara örnek teşkil eder (Gegez, 2015,s:191).

Prime time da yayınlanan bir televizyon programı sonrasında tesadüfi olarak seçilen telefon numaralarına telefon açılarak, insanlara televizyon programını izleyip izlemedikleri sorulabilir ve izleyenlere programla ilgili sorular sorulabilir(Gegez, 2015, s: 191).

 

Tek Gruplu Test Öncesi ve Test sonrası Ölçüme Dayalı Deneysel Tasarımlar

Bu deneysel tasarımlar oldukça yaygın olarak kullanılan deneysel tasarımlardan biri olmakla beraber tek ölçüme dayanan deneysel tasarımların dezavantajlarını ortadan kaldırır. Tek gruplu test öncesi ve sonrası ölçüme dayalı deneysel tasarımlar tek ölçüme dayanan deneysel tasarımların aksine manipülasyon öncesinde ve sonrasında olmak üzere iki kere ölçüm yapılmaktadır. Bu tür deneysel tasarımlar dışsal değişkenlerin bağımlı değişkenler üzerindeki etkilerini kontrol etmediği için hala deney etkisini ölçmek mümkün değildir (Gegez, 2015, s: 191).

 

Zaman Serileri

Zaman serilerinde aynı grup üzerinde defalarca ölçüm yapılmaktadır. Deney etkisini görme için yapılan bu deneysel tasarımda deney öncesi ve sonrası yapılan periyodik ölçümler yapılır. Araştırmacının periyodik olarak müşterinin satın alma faaliyetini gözlemleyebildiği tüketici panelleri zaman serileri için örnek olarak gösterilebilir (Gegez, 2015, s:192).

 

 

Kontrol Gruplu Test Öncesi ve Sonrası Ölçüme Dayalı Deneysel Tasarımlar

Bu deneysel tasarımda İlk olarak deneyde yer alacak denekler tesadüfi şekilde iki gruba ayrılır. Deney öncesindeki her iki gruptaki bağımlı değişkene ölçümleme yapıldıktan sonra sadece deney grubundaki bağımsız değişken değiştirilir. Bir süre sonrasında her iki gruptaki değişkenler ölçümlenir (Gegez, 2015, s:193).

 

 

 

 

Kontrol gruplu tek ölçüme dayanan deneysel tasarımlar

Bir önceki deneysel tasarımda araştırmacı deneysel gruptaki dışsal faktörler nedeniyle ortaya çıkan değişimleri net bir şekilde gözlemleyebilir. Ancak araştırmacı için dışsal faktörler dolayısıyla ortaya çıkan değişimlerin önemli olmadığı ve araştırmacının sadece deneysel gruptaki deşiğimle ilgilendiği veya bazı durumlarda test öncesi ölçüm yapmak mümkün ya da etik olmadığı durumlar olabilir. Böyle bir durumda araştırmacı tek ölçüme dayanan deneysel tasarımı kullanabilir. Burada araştırmacının grupları eşit olarak belirlemelidir ki bu durumda dış faktörlerin etkisi her iki grup için de eşit olabilsin (Gegez, s:193).

 

DENEYSEL GEÇERLİLİK

  • İç Geçerlilik
  • Dış Geçerlilik

 

İç Geçerlilik

İç geçerlilik, deneysel sonuçlara dayanarak yapılan çıkarsamaların deney sırasında meydana gelenleri doğru olarak yansıtmama olasılığıdır(Tonta, 2009). İç geçerlilik dışsal değişkenlerin etkisiyle yakından ilgili olmakla beraber deneyde dışsal değişkenlerin etkisi azaldıkça iç geçerlilik artar. Çünkü bu durumda bağımlı değişkende gözlenen değişimin sadece bağımsız değişkenden kaynaklanma oranı o derece artmış olur. İç geçerliliğe ilişkin en önemli zorluk ise tam olarak ölçülememesidir (Gegez, 2015,s:195).

 

İç Geçerliliği olumsuz olarak etkileyen faktörler

  • Seçim etkisi
  • Geçmişin etkisi
  • Test etkisi
  • Araç etkisi
  • Ölüm etkisi
  • Olgunlaşma etkisi

 

Seçim etkisi:

Pek çok deneyde deney için seçilen katılımcıların arzulanan ana kütleyi temsil etmeme veya seçilmeyenlerden farklı olma olasılığı vardır. Bu durum sonuçları etkileyebilir. Seçim etkisi özellikle kontrol gruplu deneyler önem kazanır(Gegez, 2015, s:198). Deneklerin deneysel koşullara yansız seçim işleminden önce, benzer geçmişlere sahip bir denek havuzunun oluşturulması, yansız atama ile oluşacak hataların en aza indirgenmesi bakımından önemlidir((Büyüköztürk, 2014, s:5).

 

 

 

Geçmişin etkisi

Özellikle saha deneylerinde, araştırmacının kontrolü dışında bir olay gelişebilir. Geçmişin etkisi, düşünüldüğünün aksine deneyden önce değil deney sürerken bağımsız ve bağımlı değişken arasındaki ilişkiyi etkileyebilecek, beklenmedik olaylar veya faktörler sonucu ortaya çıkar. Deneysel koşullar dışında araştırma çevresinde oluşan tüm olayların denekler için benzer şekilde gerçekleşmiş olması, denek geçmişinin sonuca etkisini ortadan kaldırır. Araştırmacılar deneklerin geçmiş etkilerinden sakınmak için, deneysel manipülasyon dışında aynı deneyimlere sahip denek grupları seçerler (Büyüköztürk,2014, s:6).

 

Test Etkisi

Test etkisi deneyin kendisinin gözlenen tepkileri etkilemesini içerir araştırma yapılan kişi araştırma sonuçlarının bir şekilde kendisini olumsuz olarak etkileyeceğini düşündüğünde, test etkisi ortaya çıkar. Bu durumda cevaplayıcı araştırma sonuçlarını kendi  lehine etkileme çabası ortaya çıkar(Büyüköztürk, 2014, s:6).

Örneğin tüketicilere belirli bir ürünün fiyatı konusundaki görüşleri sorulduğunda tüketici olası bir fiyat artışı endişesiyle malın fiyatını düşük bulsa da yüksek bulduğunu ifade edebilir. Benzer şekilde, satış elemanları bir deneyde rol aldıklarını fark ettiklerinde (deneyde yapılan manipülasyon nedeniyle değil sadece bunu fark ettikleri için ) müşteri ziyaretlerini arttırabilirler(Gegez, 2015, s:199).

 

Araç etkisi

Ölçme araçlarına ilişkin her hangisi bir değişim ölçmede farklılık yaratabilir ve bu da araç etkisi olarak tanımlanır(Gegez, 2015, s:196). Bu tehdit, deneklere verilen testlerin farklı olması; testlerin farklı kişilerce verilmesi; farklı gözlemcilerin birey ya da objeleri değerlendirmeleri gerektiği durumlarda ortaya çıkabilir. Böyle durumlarda, araştırmacının farklı kişileri eğitmesi ve açık bir yönergenin izlenmesi ve farklı değerlendiricilerin olduğu desenlerde değerlendirmeler arasındaki tutarlığın incelenmesi gerekmektedir(Büyüköztürk, 2015, s:5).

 

Ölüm Etkisi

Araştırma devam ederken katılımcıların ortadan kalkması, ölmesi araştırmadan ayrılması taşınması vs. ölüm etkisi olarak tanımlanabilir. Bazen bu nedenlerle deneyden çekilme oranları katılımcı sayısının %20 sine kadar ulaşabilmektedir. Deneyden çekilenlerin deneyde sergiledikleri reaksiyonun deneyde kalanların reaksiyonundan farklılık göstermesi durumunda sonuçlar değişebilir. Bu durum deneyi olumsuz etkiler (Gegez, 2015, s:198).

 

Olgunlaşma Etkisi

Olgunlaşma etkisi araştırmaya katılan birim veya bireylerde araştırma süresince meydana gelecek biyolojik (yaşlanma deneyim kazanma vs) veya psikolojik ( inançlar ve algıdaki değişimler ) değişikler sonucu oluşan bir geçersizlik kaynağıdır (Gegez, 2015, s:198). Araştırmanın yapıldığı zaman süresi uzadıkça olgunlaşma etkisinin derecesi de artacaktır. Olgunlaşma etkisi özellikle uzun döneme yayılan tüketici panellerinde etkili olur. Benzer bir şekilde belirli bir parfümün kokusunun test ettirildiği bir çalışmada çalışmaya katılan deneklerin birkaç parfümü kokladıktan sonra koku duyarlılıklarının kaybolması olgunlaşma etkisi olarak karşımıza çıkar. Deneklerin yansız atanması, bu tehdidi ortadan kaldırabilir. Çünkü yansız atama nedeniyle, olgunlaşma etkisinin tüm deneysel koşullarda eşit bir şekilde oluşacağı varsayılır. Deneklerin zihinsel gelişimlerinin bağımlı değişkeni etkileyebileceği düşünülebilir (Büyüköztürk, 2014, s:6).

 

Dış Geçerlilik

Dış geçerlilik, deneysel sonuçlara dayanarak yapılan çıkarsamaların “gerçek” dünyaya genelleştirilememe olasılığıdır(Tonta,2009). Bir başka deyişle dış geçerlilik belirli bir örnek kütle üzerinden elde edilen araştırma sonuçlarının ana kütleye ne ölçüde mal edilebileceğinin veya genelleştirebileceğinin göstergesidir(Gegez,s:190).

 

Dış Geçerliliği Olumsuz Etkileyen Faktörler

  • Örnekleme Etkisi
  • Tepkisellik Etkisi ya da Beklentilerin Etkisi
  • Öntest- Deneysel Değişken Etkileşim Etkisi

 

Örnekleme Etkisi: Genel bir alandan seçilmeyip sınırlı alandan seçilen kişiler geniş bir kitleyi temsil etmeyecektir. Bu durumda sonucun temsil ettiği kütle kısıtlı olacaktır. Dış geçerliği artırmak için araştırmanın daha fazla sayıda denek üzerinde yapılması gerekir (Büyüköztürk, 2014, s:8).

 

Tepkisellik Etkisi ya da Beklentilerin Etkisi:  Deneyde araştırma sonuçlarının tüm denekler için genellenebilirliğinin yüksek tutulması açısından, deneklerin araç ya da deneysel işleme dair edindikleri bilgiler kısıtlı tutulmalıdır. Bu tür bilgiye sahip olmayan deneklere göre deneydeki davranışsal koşullar farklılık gösterebilmektedir. (Büyüköztürk, 2014, s:8).

 

 Öntest-Deneysel Değişken Etkileşim Etkisi: Deney öncesi ölçme ile deneysel değişkenden oluşan bileşim, sadece deneysel değişkene bağlı bir değişmeden farklı bir etki ortaya çıkartabilir. Bu durumda, öntestin uygulanmadığı bir deneydeki deneysel değişkenin yol açtığı değişkenlik, öntestin uygulanacağı bir deneyde oluşacak değişkenlikten farklı olabilir. Bu da sonuçların genellenebilirliğini engelleyebilir (Büyüköztürk, 2014, s:8).

 

Deneysel Yöntemin Kullanıldığı Örnekler

 

Birinci Araştırma Örneği:

Bir Nörobilim  Perspektifi Sharethrough / Nielsen

Amerika’da yapılan bir çalışmaya göre Amerikalıların, mobil cihazlarında (tablet ve akıllı telefon) 2011 yılında  ayda 18 saatin üzerinde  2014 yılında ise 34 saatin üzerinde zaman harcadıkları belirlenmiştir. Mobil cihaz kullanımı süresi zamanla artarken mobil kullanıcıların banner reklamlara daha az açık olduğu bilinmektedir. Araştırma sonucunda mobil cihazları kullanan Amerikalıların sadece %13’ü, hizmet karşılığında telefonlarında reklam görmek istediklerini belirtmektedirler.

Araştırmanın Arka Planı

Önde gelen web sitelerinin ve uygulamaların yayın içi, doğal reklamlarını yönetmelerini sağlayan bir yazılım şirketi olan Sharethough tüketicilerin mobil reklamları görsel olarak nasıl işlediğini belirlemek amacıyla Nielsen ile beraber bir araştırma yapmıştır. Bu çalışmada, mobil reklamcılığa göz izleme ve nörobilim (beyindeki bilinçaltı reaksiyonların incelenmesi) uygulanmıştır.

Mobil reklamcılığın etkinliğini anlamak için, çalışmada Doğal Reklamlar ve Banner Reklamlar karşılaştırılmıştır. Nielsen, her bir format için optimize edilmiş benzer yaratıcı öğelerden sahte reklamlar oluşturan beş reklam verenle beraber çalışmıştır. Çalışma katılımcılarına, editoryal bir yayında gezinme deneyimini taklit eden bir video gösterilmiş, ardından yayın duraklatılmıştır ve katılımcılara doğal bir reklam veya yayın içi bir banner gösterilmiştir. Nielsen, beyindeki sinirsel aktivite ölçümleri ve göz takibinin bir kombinasyonunu kullanarak, katılımcıların odaklanmanın nerede ve nasıl yönlendirildiğini belirlemiştir.

 

 

 

Bulgular

Doğal Reklamların, Banner Reklamlara Göre Görsel Odaklanması İki kat Fazladır

Bannerlar, metne görsel olarak çok az odaklanır. Görüntüler için ortak olan çevresel görüş alanına yerleştirilir. Dolayısıyla bu tür işlem sloganların okunmasını engelleyebilir.

Görsel odaklamanın çoğu, küçük resim yerine reklamın metninde olduğu belirlenmiştir. Aynı şey editoryal yayınlar için de geçerlidir. Bu bağlamda doğal reklamlarda odaklanma daha fazladır.

Doğal Reklam Başlıkları Çağrışımları Tetiklemek için optimize edilebilirliği ise diğer bir bulgudur. Başlığa dahil edilen kelimelere benzer bir ilişkisel ağdan gelen kelimeler daha yüksek bir rezonans artışı ile sonuçlanabilir ve bilinçaltında marka algısını etkileyebilir.

Sonuç:

Bu çalışmada deney yöntemi kullanılarak iki ayrı değişkenle beraber iki kez ölçümleme yapılmıştır. Bu ölçümlemeler doğrultusunda doğal reklamlar, pazarlamacılara daha yüksek düzeyde okuyucu ilgisinin sunulduğu, Görsel odaklanmanın, Doğal reklamlara, özellikle de metine, Banner Reklamlardan daha fazla olduğu, Reklamdaki bu doğrudan odaklanma, okuyucunun kafasında bilinçli bir şekilde etki oluşturduğu ve okuyucunun bu bağlamda marka algılarının güçlendirilmesine yardımcı olabileceğine ulaşılmıştır.

İkinci Araştırma Örneği:

 

MARKALARIN FACEBOOK İLETİŞİMLERİNİN TÜKETİCİLERİN MARKA TUTUMU VE SATIN ALMA NİYETİ ÜZERİNDEKİ ETKİSİ: BİR DENEYSEL ARAŞTIRMA / Mücahid ZENGİN

Yüksek satın alma çevrimine sahip olan, düşük ilgilenimli, sosyal ağları aktif olarak kullanan üç marka seçilmiştir. Seçilen markalar Cappy, Tadelle, Makarneks şeklindedir. Araştırmanın yöntemi olan deney Selçuk Üniversitesi’nde öğrenim gören 108 öğrenciye uygulanarak veriler elde edilmiştir. Karışık ölçümler için iki faktörlü ANOVA analizi, bağımsız örneklemler için t-testi, eşleştirilmiş örneklemler için t-testi ve korelasyon analizi kullanılarak analiz edilen verilere göre, marka tutumlarında en büyük değişime, markanın tüketici ile etkileşime girmesi sebep olmaktadır.

Katılımcılar öncelikle hâlihazırdaki marka tutumlarını belirtmişlerdir. Ardından dört farklı türde mesaja (bilgisel, dönüşümsel, davranışsal, etkileşimli) maruz kalmışlardır. Her mesaj türüne maruz kaldıktan sonra, marka tutumları tekrar ölçülmüştür. Böylece her üç marka için birer kere öncesi, dörder sefer de sonrası olmak üzere, beş kez marka tutumu ölçümü yapılmıştır.

Çalışmada, markaların sosyal ağlarda gerçekleştirdikleri farklı aktivitelerin tüketicilerin marka tutumlarına ve satın alma niyetlerine etkisi üzerine bulgular ortaya konulmuştur. Çalışmada tek gruplu test öncesi ve test sonrası ölçüme dayalı deneysel tasarım kullanılarak Cappy markasına yönelik marka tutumu 5,59’dan 5,99’a kadar; Tadelle markasına yönelik marka tutumu 5,06’dan 5,48’e kadar; Makarneks markasına yönelik marka tutumu 4,04’ten 4,66’ya kadar sürekli yükseliş gösterildiği, Markaların sosyal medya mesajlarına maruz kalmasının, katılımcıların marka tutumlarını olumlu yönde etkilediği, yapılan eşleştirilmiş örneklem t-testi sonuçlarına göre, Cappy, Tadelle ve Makarneks markaları için, mesaja maruz kalma öncesi ve son mesaja maruz kalma sonrası marka tutumları arasında anlamlı bir fark olduğu saptanmıştır.

 

Üçüncü Araştırma Örneği:

 

 REKLAMDA PARODİ KULLANIMININ MARKA İMAJINA ETKİSİ / Nurhan BABÜR TOSUN – Aytaç BURAK DEREL

Çalışmadaki temel amaç mevcut marka imajı ile parodi içeren reklam mesajını izledikten sonra oluşan imaj arasında farklılık olup olmadığının incelenmesidir. Bu doğrultuda deneysel araştırma yönteminin kullanıldığı çalışmada reklamda parodi kullanımının marka imajına etkisini incelemek amacıyla telekomünikasyon sektöründe yer alan iki markanın parodi kullanan reklamı ve parodi kullanmayan reklam filmleri ile tek gruplu ön test ve son test analizleri yapılmıştır. Deneklerin marka imajı algılamaları, parodi içeren reklam ve içermeyen reklamlar gösterilmeden önce ve reklam gösterildikten sonra ölçülmüştür.

Deney 131 katılımcı üzerinde gerçekleştirilmiştir Araştırmanın ön testinde marka farkındalığı, markaya yönelik tutum ve marka imajı ölçeklerinden yararlanılmıştır. Araştırmanın son testinde ise marka imajı ölçeği kullanılmıştır. Eleştiri, hiciv ve taklit içeren parodi reklamların marka imajı boyutları olan markada sosyal duyarlılık, marka kimlik unsurları, marka değer unsurları, markanın ticari boyutu, tüketici odaklı marka ve tüketicilerde marka tutumuna etkisi araştırılmıştır. Katılımcıların marka imajı algılarına yönelik ön test ve son test farklılık analizi ile bulgulara varılmıştır. Çalışmada parodi içeren ve parodi içermeyen reklama yönelik marka imajı algılamalarındaki değişimin reklam öncesi ve reklam sonrası nasıl bir farklılık gösterdiğini saptamak için gerçekleştirilen ön test ve son test farklılık analizleri sonucunda telekomünikasyon sektöründe, parodi reklamlar üreten markanın imajının olumsuz yönde etkilendiği sonucuna ulaşılmıştır. 

Sonuç:

Deneysel yöntem elde edilen verilerin oldukça geçerli ve nesnel olması nedeniyle yaygın olarak kullanılmaktadır. Deneysel araştırmanın en güçlü noktalarından birisi araştırmacının test edilen değişkeni hatta edilmeyenleri dahi kontrol altında tutabilmesidir(Navajacode,2015).  Böylece tüm değişkenler üzerinde kontrol sahibi olunduğundan toplanılan verilerin her birinin gerçek sebebini ve etkisini belirlemek için kolayca kullanılabilir. Çoğu durumda, geçerli sonuçlar elde etmek için bir çok çalışma yapmak gerekebilir(Navajacode,2015).  Deneysel araştırma yöntemi tekrar tekrar kolayca yapılabilir. Tüm deney üzerinde kontrol sahibi olmak ve toplanan hipotez ve verilerin derinlemesine analizini yapabilmek deneysel araştırmanın avantajlarından biridir.

 

Bunun dışında, diğer tüm değişkenlerin sıkı bir şekilde kontrol edilmesinden dolayı deneysel araştırmalar her zaman gerçek hayat durumlarını temsil etmeyen yapaylıklara sahip olabilirler(Navajacode,2015). Aynı zamanda durumlar çok kontrol edildiğinden ve çoğu zaman gerçek yaşamı temsil etmediğinden, test deneklerinin reaksiyonları deneysel olmayan bir ortamda davranışlarının gerçek göstergeleri olmayabilir. Deneysel araştırmada insan hataları da göz önünde bulundurulmalıdır. Bir deneyin geçerliliğinin büyük kısmı, onu yapan araştırmacılar tarafından tehlikeye atılabilir. Deneysel araştırma yöntemi insanlar tarafından tamamen kontrol altına alındığından araştırmacıyı bir çok hataya sevk edebilir(Navajacode,2015).

  Kaynakça 

Gegez,E (2015). Pazarlama Araştırmaları. İstanbul: Beta Yayınları. Aziz,A (2015). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri ve Teknikleri. Ankara: Nobel Akademik Yayıncılık. Büyüköztürk, Ş (2014). Deneysel Desenler Öntest – Sontest Kontrol Grubu Desen Veri Analizi. Ankara: Pegem Akademi.

Ryals L, Wilson H (2005). Experimental Methods in Market Research: From Information to Insight. International Journal Of Market Research, 47(4), 347-366 (Erişim Adresi: https://www.researchgate.net/publication/279701781_Experimental_Methods_in_Market_Research_From_Information_to_Insight).

Opp, K (1970). The Experimental Method in Social Sciences. Quality and Quantily 4(1), 39-54 (Erişim Adresi : https://www.researchgate.net/publication/227597229_The_experimental_method_in_the_social_sciences ).

Tosun N, Dereli A (2016). Reklamda Parodi Kullanımının Marka İmajına Etkisi. Marmara Üniversitesi Öneri Dergisi, 12(46), 321 – 338

Zengin, M (2015). Yayınlanmamış Doktora Tezi Markaların Facebook İletişimlerinin Tüketicilerin Marka Tutumu ve Satınalma Niyeti Üzerindeki Etkisi: Bir Deneysel Araştırma Yayınlanmamış Doktora Tezi  Konya: Selçuk Üniversitesi SBE.

Sharethrough, Nielsen (2014). A Neuroscience Perspective  (Erişim Adresi: http://www.sharethrough.com/neuroscience/ ).

Navajacode (n.d). 8 Predominant Advantages and Disadvantages of Experimental Research, (Erişim Adresi : https://navajocodetalkers.org/8-predominant-advantages-and-disadvantages-of-experimental-research/).

Tonta, Yaşar (2009). Deneysel Yöntem (Erişim Adresi: http://yunus.hacettepe.edu.tr/~tonta/courses/spring2009/bby606/bby606-8-deneysel-yontem.pdf ).