Kurumsal İmaj Bağlamında Kadınlar Günü Reklamları Üzerine Bir İnceleme

Giriş

İletişim imkânlarının hiç olmadığı kadar yaygınlaştığı günümüzde, tüm kurumlar
kendilerini ifade ediş biçimiyle ve faaliyetini sürdürdükleri işlerde oldukça hassas ve
yönetilebilir iletişim çalışmaları yürütmek zorunda kalmışlardır. İletişim ile birlikte değişen
toplum hayatı ve kültürü kurum ve şirketlerin faaliyetlerinin de bulundukları toplumla
bütünleşmesini gerektirmektedir. Bu sebeple tüm bu kurumlar veya şirketler sadece kendi
çıkarları için değil, toplumsal fayda da sağlayabilecek çalışmalar yürütmektedirler. Böylece
kendi imajlarını desteklemeyi ve istenilen şekillendirmeyi hedefleyen iletişim çalışmalarına
artan şekilde önem vermektedirler. İmaj; kişilerin bir obje, kurum veya başka bir kişi
hakkında düşünceleri olarak tanımlanabilir ve bu düşünceler her zaman gerçeği
yansıtmayabilir. Kurumsal imaj ise kurum kimliği oluşturma çabalarının sonucunda ortaya
çıkmaktadır (Okay, 2013: 222). Kurumsal iletişim çalışmaları başlığı altında; kurumsal
itibar, kurumsal imaj ve kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetleri ile bulundukları toplum
nezdinde güvenilir, sevilen ve saygın bir imaj çalışması ile birlikte toplumsal fayda sağlamayı
da hedeflenmektedir. Bu çalışmanın odak noktasını ise kurumsal imaj çalışmaları bağlamında
8 Mart Kadınlar Günü reklamları oluşturmaktadır. Bu tür özel gün reklamlarının ne ölçüde
ciddiyetle ele alındığı fikri araştırma sonucunda elde edilmiştir. Çalışma kapsamında
Youtube üzerinde yayınlanmış ve belirli bir filtreleme sonucu arama sonuçlarında çıkan 20
adet Kadınlar Günü reklamı içerik analizi yöntemiyle incelenerek değerlendirilmiştir.
Araştırmada, toplumsal cinsiyet eşitliği söyleminin sıklık analizi ile ölçülmesi ve
değerlendirilmesi yapılmıştır. Bunun yanında Kadınlar Günü reklamlarında kullanılan dış
seslerin değerlendirilmesi de yapılmıştır. Araştırma sonucu ise kurumsal imaj çalışmaları
bağlamında değerlendirilerek yazılmıştır.

İmaj Kavramı

İmaj kavramı en basit haliyle kendimizin veya başkasının zihninde oluşan bilgi ve
düşüncelerinden arta kalanlardır. Herkesin veya her kurumun bilinçli ya da bilinçsizce
oluşturulmuş bir imajı vardır. Bu var olan imajın olumlanabilmesi için imajı arttırıcı
faaliyetler ile desteklenmesi gerekmektedir. Kavramın kökenine indiğimizde 15. ve 16.
yüzyıllara kadar gidildiğini görmekteyiz. Augsburg’da Fugger ailesinin yapmakta olduğu
faaliyetler ileriki dönemlerde ilk imaj oluşturma ve koruma çalışmaları olarak kabul
edilmiştir. Bu faaliyetler kendi gazetelerinin yayınlanması ve sosyal yardımlar olarak göze
çarpmaktadır (Okay, 2013: 219). Her kişi ve kurum zaten bir imaja sahiptir. Bu imaja öz imaj
yada doğal imaj denilmektedir. Fakat bazen kişi veya kurumlar var olan imajlarını farklı
şekilde lanse etmek istemektedirler. Günümüzde de kurumlar sosyal fayda gütmeyi
hedefleyen iletişim çalışmalarıyla imajlarını desteklemekte ve korumaktadır. İmaj yönetimi
ise fonksiyonlarına göre yapılmaktadır. Bir kurumun imaj oluşturucu çalışmalar ile aktarmak
istediği birçok bilgi ve düşünce vardır. Bunun için imaj hedeflerine göre fonksiyonlar
literatürde şu şekilde sınıflandırılmıştır (Okay, 2013: 219):
Karar fonksiyonu; kişilerin sahip oldukları mevcut imajları onların herhangi bir
konuda kararlarını da etkileyecektir.
Basitleştirme fonksiyonu; Hedef kitleye sunulan bilginin, hedef kitle tarafından
işlerine yaramayanların elenerek, kurumun sahip olduğu imaj nedeniyle hedef kitlenin
kendisini ilgilendiren bilgiyi almasıdır.
Düzen fonksiyonu; Kişinin basitleştirerek aldığı bilgiyi, kendisinde mevcut olan
algıyla ve anlamlarından birisine dahil etmesidir.
Oryantasyon fonksiyonu; imajı iletilen kişi veya kurumun verdiği bilgilerin eksik
veya subjektif olduğu durumlarda kişinin bilgiyi değerlendirerek özümsediği fonksiyondur.
Genelleştirme fonksiyonu; Bireylerin genellikle bir bilgi transferiyle bildikleri
konuları bilmediklerine aktarırlar ve böylece bir genelleme yaparlar.

İmaj Çeşitleri

Kurumlar imaj yönetimi çerçevesinde mümkün olduğunca çok imaj fonksiyonundan
faydalanmak istemektedirler. Bu istekler doğrultusunda imaj yönetimi faaliyetleri ortaya
çıkmış ve farklı türlerde çeşitlenmiştir. İmaj çeşitlerini kısaca tanımlamak gerekirse (Okay,
2013: 219);
● Şemsiye İmajı: Kurumun üst imajıdır, tüm alanlarını kapsamaktadır.
● Ürün İmajı: Ürünün kendi imajıdır. Ürün imajı kimi zaman onu üreten
kurumdan daha ön planda olabilir ve kurum hiç tanınmayabilir.
● Marka İmajı: En sık kullanılan imaj türüdür. Tüketicide farkındalık
oluşturmak için yapılan imaj çalışmasıdır.
● Kendi İmajı: İşverenin, yöneticinin ya da patronun kendi kurumu ile ilgili
tarzını yansıtan imaj türüdür.
● Yabancı İmajı: Kendi imaj türünün tersi olarak kurum dışı kişilerin sahip
olduğu imajdır. Güçlü markalarda bu iki tür birbirleri ile örtüşmektedir.
● Transfer İmajı: Sıklıkla lüks ürünler arasında aynı türde olmayan bir ürüne
transferi şeklinde gerçekleşir. Ferrari spor araba markasının ayakkabı üretmesi
örnek olarak verilebilir.
● Mevcut İmaj: Kuruluşun mevcut imajıdır. Zaman içerisinde değişiklik
gösterebilir.
● İstenilen İmaj: İdeal imaj olarak tanımlanabilir. Mevcut durum tespitinden
sonra yapılan çalışmalar ile ulaşılmak istenilen gelecekteki imaj türüdür.
● Olumlu İmaj: Kişilerde sempati uyandıran güçlü ve iyi markaların sahip
olduğu imaj türüdür.
Kurumsal İmaj
Kurumsal imaj, kurumun anlaşılmasında, algılanmasında ve ifade edilmesindeki en
güçlü enstrümandır. Nasıl ki bir kişi hakkında yargılarımız onun dış görünüşü, söyledikleri ve
yaptıklarıyla ile bağlantılı ise aynı durum kurumların algılanmasında da aynıdır. Kurumsal
imaj çalışması yürütmeyen kurumlar rakipleri arasında silikleşme ve olumsuz imaj transferine
mâruz kalma tehlikesiyle karşı karşıya kalabilmektedir. Artan rekabet ortamında kurum
imajının net olarak belirlenmesi ve yönetilmesi gerekmektedir. Bu sebeple kurumsal imaj,
kurum kimliği çalışmaları sonucu meydana gelmektedir. Pazarlama dünyasında artan rekabet
her ürün için eşit bütçe ayrılmasını olanaksız hale getirmektedir. Her ürüne ayrı bir imaj
çalışması yapmaktansa kurumsal imaj çalışmalarına ağırlık vermenin daha kârlı olacağı
düşünülmektedir. Böylece kurum imajı, kurumun ürettiği her türlü hizmeti, ürünü, yönetim
tarzını ve iletişim faaliyetlerini destekleyecektir. Kurumsal imaj oluşumunda kurumsal kimlik
çalışmalarının yani kurum felsefesi, kurumsal tasarım, kurumsal iletişim ve kurumsal
davranış çabaları ile oluşan kimlik kurumsal imajı baştan sona şekillendirmektedir. Kurumsal
kimlik ve kurumsal imaj hem birbirini destekleyen hem de birbirini doğurmuş iki ayrı
kavramdır (Okay, 2013: 222).

Yöntem

Bu çalışmanın amacı kurumların, imaj arttırıcı faaliyetler kapsamında yaptıkları 8
Mart Dünya Kadınlar Günü’ne özel reklam çalışmalarının toplumsal fayda sağlayacak şekilde
toplumsal cinsiyet eşitliği meselesine değinip değinmediklerini ortaya çıkarmaktır. Kadınlar
gününün kutlanma amacının cinsiyet eşitliği ile ilgili bir farkındalık çalışması olduğu
bilinmekte ve tüm toplumlarda kadınların, sorunlarına dikkat çekmek hedeflenmektedir.
Yapılan iletişim faaliyetlerinde ise bu meselenin sıklıkta yansıtılmadığı görülmektedir.
Çalışmada bu varsayım test edilmiştir. Bu amaç doğrultusunda çalışma evreni olarak 2019
yılında yayınlanan Kadınlar Günü reklamları belirlenmiştir. Çalışmayı kolaylaştırmak adına
incelemeye yalnızca Youtube üzerinde de yayınlanmış kampanyalar dahil edilmiştir.
Örneklemi oluşturmak adına Youtube arama ekranında filtreleme yapılmıştır bu filtreler şu
şekildedir; yıl olarak 2019 yılı baz alınmış, tür olarak kurumsal video reklamlar seçilmiştir.
Filtreleme sonucu listelenen ilk 20 adet reklam örneklemi oluşturmuştur. Araştırma verileri
bu reklamlardan sağlanmıştır. Örneklem içerik analizi yöntemiyle incelenmiştir. Araştırma
kapsamında reklamların anlatısında toplumsal cinsiyet eşitliği vurgusunun varlığı var/yok
şeklinde kodlanmıştır. Bunun yanı sıra eğer kullanılmışsa dış sesin cinsiyet tespiti de
erkek/kadın/yok olarak kodlanmıştır. İki farklı kodlamaya da hem ayrı ayrı hem de birlikte
değerlendirme yapılmıştır. Böylece söylem sıklıkları ölçümlenmiştir. Örneklemi oluşturan
reklamların hangi kurumlar tarafından yayınlandığı ise aşağıda listelenmiştir:
● Elidor
● Flo
● Opet
● Boyner
● Turkcell
● Ak Parti Kadın Kolları
● Pegasus Airlines
● LcWaikiki
● DeFacto
● Gratis
● Ford Otosan
● HSBC Türkiye
● Greyder
● Alfemo
● Cumhuriyet Halk Partisi
● Şekerbank
● T.C. Ulaştırma ve Altyapı Bakanlığı
● Derimod
● Polisan Home Cosmetics
● Türk Havacılık ve Uzay Sanayii

Bulgular

Araştırma kapsamında incelenen reklamları ilk olarak toplumsal cinsiyet eşitliği
vurgusunun olup olmadığının tespiti yapılmıştır. Bu reklamların 8 tanesinde (%40) toplumsal
cinsiyet eşitliği vurgusunun bariz şekilde yapıldığı, geri kalan 12 tanesinde (%60) ise hiçbir
şekilde toplumsal cinsiyet eşitliği hakkında mesaj içermediği tespit edilmiştir. Toplumsal
cinsiyet eşitliğine vurgu yapan 8 adet reklamın mesaj içeriğinin genelde; kadın ve erkeğin
hukuk önünde eşitliğinden, eğitimde, iş hayatında ve evde fırsat eşitliğinden bahsettiği
görülmüştür. Bu olguya vurgu yapmayan reklamların ise sadece bir özel gün tebriğinden
öteye geçmeyecek kutlama mesajı ile birlikte “kurumumuz kadınların destekçisidir” tarzında
niyet belirtmiştir. Araştırmanın bir diğer kodlaması olan reklamda dış ses kullanımının
kadın-erkek-yok olarak kategorilendirilmiş ve tespit edilen reklamlardan 5 tanesinin (%25)
erkek dış ses kullandığı, 9 tanesinin (%55) kadın dış ses kullandığı ve geriye kalan 6 tane
(%30) reklamın da dış ses kullanmadığı görülmüştür. Bu iki kodlama birlikte incelendiğinde
dış sesi erkek kullanan reklamların 3(5) tanesinin toplumsal cinsiyet eşitliğine vurgu yaptığı
görülmekte, dış sesi kadın kullanan reklamların ise 2(9) tanesinin toplumsal cinsiyet eşitliği
hakkında mesaj verdiği, son olarakta dış ses kullanmayan reklamların 3(6) tanesinin
toplumsal cinsiyet eşitliği vurgusunun olduğu görülmektedir. Toplumsal cinsiyet eşitliği
vurgusunu oransal olarak erkek dış ses kullanılan reklamlarda görmek tezat görünmekle
beraber anlam bütünlüğü içerisinde tutarlıdır. Çünkü erkeklerin sesini temsilen böyle
ifadelerin kullanılması daha dikkat çekici olabilmektedir. Kadın dış ses kullanılan
reklamlarda ise toplumsal cinsiyet meselesine vurgunun en az olduğu görülmektedir. Hâlbuki
böyle bir günün varoluş amacının kadınların sesinin, dertlerinin, sorunlarının duyurulması
olduğu hâlde bazı kurumların “ses duyurma” işini dış ses kullanarak çözdüğüne inanarak imaj
arttırıcı faaliyette bulundukları görülmüştür. Araştırma sonucu olarak örneklem dahiline
alınan reklamların çoğunluğunun reklam mesajlarının basit bir tebrikten ibaret olduğu tespit
edilmiştir. Çalışmanın amacı olan Kadınlar Günü reklamlarının çoğunlukla (%60) toplumsal
cinsiyet eşitliği olgusuna değinmedikleri görülmüştür. Çalışmanın varsayımı olan Kadınlar
Günü reklamlarında kadınların sorunlarının yansıtılmadığı varsayımı da doğrulanmıştır. Bu
tür reklamların samimiyet noktasında hedef kitlelerde nasıl karşılık bulduğu ayrı bir araştırma
konusu olabilir.

Sonuç

Kadınlar günü reklamları özelinde ve diğer özel gün reklamlarının bir çoğunda olduğu
gibi bu tür kurumsal reklamların çoğunluğunda toplumsal fayda sağlayabilecek farkındalık
mesajları yerine tebrik mesajları ile basit şekilde reklam anlatısının oluşturulduğu
görülmektedir. Eğer bu tür günler hakkında iletişim çalışması yapılacaksa konunun üzerine
ciddiyetle gidilmeli ve topluma fayda sağlayacak çalışmalara imza atılması gerekmektedir.
Aksi halde yapılan iletişim çalışmasının kurumsal imaja hiçbir katkısının olmayacağı gibi
krizlerle de karşılaşılabilmektedir. Daha önce de örnekleri görüldüğü gibi bu yıl da (2019)
kadınlar günü reklamı yapan bir markanın iletişim çalışması krize dönüşmüştür. Çalışma
hayatımızın her alanında olduğu gibi iletişim sektöründe de bir işi sadece “yapmış olmak için
yapmak” harcanan maddi manevi tüm emekleri zayi etmekle kalmıyor kurumun imajını
zedeleyebilecek krizlere de dönüşmesine sebep olabiliyor. Yine araştırma kapsamında
değerlendirilen reklamlardan dış ses kullanılmamış olanların ortak özelliğinin yazı ya da
müzik ile iletişim kurmak olduğu tespiti yapılmıştır. Bu reklamların anlam olarak en etkili
olanlarının toplumumuzun bu konuda gerçek problemlerine vurgu yapan ve kültürümüzden
esinlenen reklamlar olduğu görülmüştür. Türk dilinde “o” tekil zamirinin diğer dillerle
karşılaştırılarak cinsiyetsizliğine vurgu yapılması kültürümüz kaynak alınarak hazırlanmış
ince bir reklam mesajıdır. Tüm bunların yanı sıra Kadınlar Günü reklamı yapmamanın
kurumların imajlarına herhangi bir zararı yoktur. Fakat bu konuyu önemseyip bir kampanya
hazırlama niyetiyle yola çıkıldıktan sonra geçiştirilmiş gibi ortaya konulmuş kampanyaları
yayınlamanın kurumsal imaja zararı büyük olacaktır. Bu tür özel gün kutlamalarında
sürdürülebilir ve sahiplenilebilir bir olgu üstünden iletişim kampanyalarının yapılmasının
daha sağlıklı olacağı kanısındayım. Kurumsal imaj oluşturmanın ve desteklemenin öncülü
olarak kurumsal kimlik öğelerinin öneminden de bahsedildiği gibi imaj arttırıcı faaliyetlerin
tutarlı olabilmesi ve karşılık bulabilmesi için önce istenilen imaj ile mevcut imajın
örtüşmesine dikkat edilmelidir. Yani mevcut imaj eğer ihtiyaç ise dönüştürülmelidir. Bu
öncül sağlandıktan sonra reklam iletişiminin kurgusu yapılmalıdır. Böylece hedef kitlelerde
inandırıcılık ve kurumsal reklamda da samimiyet arttırılabilir

 

 

Kaynakça
Okay, A. (2013). Kurum Kimliği. İstanbul: Derin Yayınları.