Kurumsal İmaj Yönetimi Bağlamında Elidor Biz Yokuz Kampanyasına Yönelik Tutumlar

KURUMSAL İMAJ YÖNETİMİ BAĞLAMINDA ELİDOR:BİZ YOKUZ KAMPANYASINA YÖNELİK TUTUMLAR

 

GİRİŞ

Üretilen ürünlerin ve sunulan hizmetlerin her geçen gün daha da benzeşmesi dolayısıyla kurumlar satış hedeflerine ulaşabilmek adına iletişim stratejilerine başvurmaktadırlar. Markalar ve tüketiciler arasında, bir yakınlık ve ilgililik olması gerekliliği yaklaşımına istinaden oluşturulan bu stratejiler, kurumlara bir kişilik kazandırma çalışmaları olarak açıklanabilir. Paydaşlarla faydalı bir ilişki kurabilmek ve işletmenin sürdürülebilirliğini sağlamak amacıyla, kurum uzmanları tarafından yönetilen tüm iç ve dış iletişim faaliyetlerine kurumsal iletişim denmektedir(van Riel, C.B.M. Fombrun, 2007:25).  Kurumsal kimlik, kurumsal kültür, kurumsal sosyal sorumluluk, kurumsal imaj ve kurumsal itibar çalışmalarını kapsayan kurumsal iletişim, profesyonelce yönetilmesi gereken bir süreçtir. Kurumsal kimlik, kurumun kişiliğini belirten tüm mesaj ve çağrışımların bütünü olan görsel ve sözel belirteçlerdir(Bat & Vural, 2013:87). Genellikle kurumun görsel ögeleri kurumsal kimlik olarak ifade edilmesine rağmen, kurumun kullandığı dil, misyonu ve vizyonu da kurumsal kimlik içeriğine dahildir. Kurum kültürü, kurumda süregelen ortak değer ve kurallar olmakla birlikte kuruma dahil olan herkese öğretilmektedir(Vechio, 1988:542). Bir başka deyişle, kurumlara ait gelenekselleşmiş ve kanıksanmış kurallar bütünü kurumsal kültürü oluşturmaktadır. Uzun yıllardır faaliyetlerini sürdüren kurumlarda daha katı olan kültür, girişim(start-up) ekosistemindeki kurumlarda daha esnek olmaktadır. Kurumsal sosyal sorumluluk, toplumun menfaatlerini de gözeten çalışmalar yapmaktır. İtibar ve imaj çalışmalarının arka planındaki en etkili faaliyetlerden bir tanesi kurumsal sosyal sorumluluk olmaktadır. Kurumsal itibar, kurumun sorumluluklarını yerine getirme sürecinin, beklentileri karşılayıp karşılamadığının ve çevreyle olan ilişkisindeki performansının değerlendirilmesidir ve oluşması uzun bir süreç alır(Logsdon & Wood, 2002:366).

 

KURUMSAL İMAJ KAVRAMI

Hedef kitlelerin kurum hakkındaki tutum ve algılamaları olan kurumsal imaj, sebep olduğu duygusal yakınsama sebebiyle rekabet ortamında pozitif ayrışmayı sağlayabilir(Tosun, 2003:174). Tüm bu kavramlar birbirleriyle ortak özellikler göstermekte ve birbirlerinden fayda sağlamaktadırlar. Kültür kimliği, kimlik imajı, imaj da itibarı destekler. En nihai amaç yukarıda da bahsettiğimiz üzere satış yapmak ve organizasyonun devamlılığını sağlamaktır. Başka bir deyişle, kurumlar satış hedeflerine ulaşabilmek adına kurumsal imaj yönetimi çalışması yapmaktadırlar. Literatür incelendiğinde kurumsal imajın; kişisel, mesleki, marka, ürün, ayna, şemsiye, mevcut, pozitif, negatif, kendi, yabancı, transfer, istenilen ve kurumsal imaj olarak 14 türe ayrıldığı görülmektedir(Çetin, S., Tekiner, M., 2015:420). Birçok marka, 8 Mart Dünya Emekçi Kadınlar Günü’ne özel reklamlar yayınlayarak hedef kitleleri ve paydaşları üzerinde kurumsal imajlarını pozitif yönde güçlendirmek istemektedirler. Pozitif yönde bir imaj oluşturmak için reklam kampanyasının mesajı iyice kurgulanmalı ve öncesinde tepki araştırması yapılmalıdır. Bu çalışmada, Elidor’un 2019 yılındaki kadınlar günü için başlattığı kampanya incelenecektir. Elidor, 1 Mart 2019 tarihinde, kadınlar günü kampanyası çerçevesinde yayınladığı reklamda [2]“kime ne”, “kimin ne hakkı var ki karışır hayatıma”, “hiç rahat yok mu bana şu yalancı dünyada”, “hesap soramaz bana, kim çıkarsa karşıma”, “hür doğdum hür yaşarım”, “zararım kendime kime ne”, “sen bak kendi derdine, sana ne”, “saçım da uzun aklım da” gibi spektaküler ve dikkat çekici cümleler kullanmıştır. Bunlara ek olarak, Hazar Ergüçlü, Dilan Çiçek Deniz ve Melisa Şenolsun gibi ünlü kadınların rol aldığı kampanya çerçevesinde “aklımız saçımızla ölçülüyorsa, biz yokuz” sloganı kullanılarak reklamda yer alan ünlü isimlerin bir hafta boyunca sosyal medya hesaplarını kapatması sağlanmıştır. Elidor’un reklamı yayınlamaktaki amacı toplumdaki kadın temsilini reddederek, kadınların özgür olduklarını vurgulamak ve bu konuda bir algı değişimi yaratmaktır.

KAMPANYANIN TOPLUMDAKİ KARŞILIĞI

  1. Çalışmanın Yöntemi ve Bulgular

Yukarıda da belirtildiği üzere, kurumsal imaj, hedef kitlelerin kurum hakkındaki tutum ve algılamalarının bütünü olmaktadır. Bu sebeple, reklamın mesajının toplum tarafından nasıl algılandığını araştırmak, kurumsal imaj yönetimi sürecinin yapıtaşıdır. Araştırmanın amacı, Elidor’un biz yokuz kampanyasının halk nezdindeki yansımasını incelemektir. Elidor’un kendi hesabından attığı tweeti silmesi dolayısıyla reklam hakkındaki yorumları incelemek için “TvDunyasii” kullanıcı adlı hesabın Elidor’un reklam filminin duyurusunu yaptığı tweete gelen yorumlar örneklem olarak belirlenmiştir. Atılan tweetler, nitel araştırma yöntemlerinden olan içerik analizi yöntemiyle incelenecektir. İçerik analizi, bir metin ya diğer biçimlerdeki içeriğin, bilimsel yöntemler uygulanılarak özetlenmesi, karşılaştırılması, sınıflandırılması ve sayısal çıktı verilerek ifade edilmesidir(Cohen, Manion, & Morrison, 2007, p. 475). Bu bağlamda, gelen yorumlar; slogana tepki, Hazar Ergüçlü’ye tepki, kampanyayı saçma bulma, kampanyayı samimiyetsiz bulma ve ilgisiz olarak beş kategoriye ayrılmıştır. Olumlu bir yoruma ulaşılamaması, olumlu başlıklı bir kategori açılamamasına neden olmuştur. Elidor’un kendi hesabına gelen tepkileri inceleyememek, araştırmanın kısıtlılığını oluşturmaktadır.

H1 Hipotezi: Elidor’un 2019 yılı Kadınlar Günü’ne özel yayınladığı “Biz Yokuz” başlıklı reklamı tüketicilerde negatif bir imaj oluşmasına neden olmuştur.

H2: Hipotezi: Elidor’un 2019 yılı Kadınlar Günü’ne özel yayınladığı “Biz Yokuz” başlıklı reklamı tüketicilerde negatif bir imaj oluşması arasında bir korelasyon bulunmamaktadır.

Şekil 1

Slogana Tepki Hazar Ergüçlü’ye Tepki Kampanyayı Saçma Bulma Kampanyayı Samimiyetsiz Bulma İlgisiz
“neden yoksunuz ? sizin inadına biz varız demeniz gerekmiyor mu böyle bir durumda ?

arkadaki slogana bak “aklımız saçımızla ölçülüyorsa biz yokuz” gerçekten çok garip, kaçmak vs…”

 

“Amaçsız, gereksiz ve saçma! Duyurmak istenilen bir ses varsa #bizyokuz değil #bizvarız adı altında bir şeyler yapılmalı.”

 

“Yok olmak yerine var olmayı deneseydiniz kitlelere ulaşmayı.. eşitsizliği susarak yok olarak gerçekleştiriceksiniz. Kadın susmalı diyen beyinleri haklı çıkardınız bravo”

“Eğer kadınlara gerçekten destek olmak gibi bir amaç olsaydı Hazar Ergüçlü Flormar tarafından hakları gasp edilen kadın işçilerin yanında yer alırdı. Flormar reklamlarında değil. İki yüzlüsünüz.”

 

“Flormar’ın reklam yüzü olup, aylardır grevde olan kadınları görmezden gelerek kadın erkek eşitsizliğine yeterince dikkat çektiniz zaten. Feminizm trendde yiyin ekmeğini🙄”

“Daha saçma bir mesaj olamazdı. Kadın hesabını kapatacağına mutfağı kapasa daha anlaşılır bir mesaj olur”

 

“Bunelan. Elidor’un sahibi hollanda’yı portakal bıçaklayarak, Trump’ı iphone kırıp turp pataklayarak döven adam falan mı?”

 

“Alakaya maydonoz,bu ne biçim lacivert?”

“Samimiyet= – 5/10”

 

“Şovu kesin ya”

 

“Elidir da reklam yapmak için kadınları kullanıyor.Kimisi dini kullanır,kimisi kadınları”

 

“ben de sabahtan beri hesaplarını arıyorum demek ki bundan bulamamışım:d”

 

“Dilan kapatmayaydı iyiydi. Geçmiş olsun”

 

“http://Yalnizcagercekler.com  güzel bi site”

Tablo 1

Kategorizasyonun daha iyi anlaşılabilmesi için örnek tweetler Tablo 1’de gösterilmektedir. Erişime açık olan toplam 193 tweetin 36’sı slogana tepki, 18’i Hazar Ergüçlü’ye tepki, 49’u ilgisiz, 77’si kampanyayı saçma bulma, 13’ü ise kampanyayı samimiyetsiz bulma olarak kodlanmıştır. İçeriklerin dağılımı, şekil 1’de gösterilmektedir.

  1. Bulguların Değerlendirilmesi

Markaların en nihai amaçları tüketicilerle olumlu bir bağ kurup satışlarını, dolayısıyla gelirlerini arttırmaktır. Bu nedenle, kadınlar gününe özel bir reklam yayınlama ihtiyacı hissetmektedirler. Elidor gibi temel hedef kitlesi kadınlar olan markalar, kadınlar için özel bir gün olan kadınlar gününe daha çok önem vermekte ve özel kampanyalar üretmektedirler. Bu nedenle kampanya hazırlama esnasında Elidor’un temel amacının kadın-erkek eşitsizliğine dikkat çekmek olduğunu varsayabiliriz. Bu amaçla hazırlanan reklam ve anlaşılan ünlülerin bir süreliğine sosyal medya hesaplarını kapatması tüketiciler tarafından tepkiyle karşılanmıştır. Belirlenen “biz yokuz” sloganı, kadın-erkek eşitliğine inanan tüm bireylerin tepki göstermesine sebep olmuştur. Eşitsizlikle mücadelenin kadınları sosyal medyadan silmekle olmayacağı aşikardır. Kadınların sosyal yaşamda karşılaştıkları güçlükler, eleştiriler ve bir kalıba sokulma çabalarına karşı daha da göz önünde olmaları ve bu kalıplardan sıyrılmaları gerekmektedir. Mücadele, pasif şekilde değil, aktif olarak yapılmalıdır. Bu nedenle, reklama yapılan yorumların %18’inde bu durum eleştirilmiştir. Elidor, bu reklam sebebiyle tüketici zihninde kadını geri plana atan bir marka imajına bürünmüştür. Kampanyanın bir diğer eleştirilme sebebiyse seçilen ünlülerden bir tanesine olan tepkidir. Flormar, 2018 yılı mayıs ayı içerisinde sendikalı olmaları sebebiyle çoğu kadın olmak üzere 132 işçiyi işten çıkarmıştır. Bu durum, Flormar’a karşı bir direnişe yol açmıştır. Bu direnişe, birçok kadın sosyal medyadan destek olmakta, Flormar ürünlerini boykot etmektedir. Hazar Ergüçlü, Flormar markasının reklam yüzü olması dolayısıyla birçok eleştiriye maruz kalmaktadır. Elidor’un reklamında Hazar Ergüçlü’yü oynatması, hali hazırda negatif bir imaja sahip olan Ergüçlü’nün olumsuz imajının Elidor’a transfer olmasına sebep olmuştur. Gelen tepkilerin %9’unun Hazar Ergüçlü üzerinden gelmesi, bu negatif imaj transferini kanıtlamaktadır. Eleştirilerin gelmesinin bir diğer sebebi de hesap kapatma kampanyasının gereksiz, amaçsız ve saçma olarak görülmesidir. Yapılan yorumlarda birçok tüketici sosyal medya hesaplarının kapatılmasının hiçbir dikkat çekmediğini ve umursanmadığını vurgulamaktadır. Bir tüketici, kampanyayı İsrail’i protesto için Coca Cola’yı yere dökmekle ve ABD’yi protesto için dolar yakmakla eşdeğer tutmuştur. Neye dikkat çekilmek istendiği kadar, nasıl dikkat çekileceği de önemlidir. Nitekim, kampanyayı saçma bulanların oranının %39 gibi yüksek oranda çıkması bunu göstermektedir. Elidor’un sloganıyla kadını geri plana atan imajı ve Hazar Ergüçlü’den transfer ettiği kadın karşıtı negatif imaj, alakasız bir tepki eleştirileriyle de perçinlenmiştir. Elidor’a gelen bir diğer eleştiri türü de samimiyetsiz olduğuna dair yapılan eleştirilerdir. Tüketicilerin %6’sı markanın yaptığı reklamın samimiyetsiz olduğunu, kadınlar üzerinden ürün satışı yaparak kazançtan başka bir amaçlarının olmadığını düşünmektedir. Genel olarak toplumsal sorunlara dikkat çeken reklamlara böyle bir tepki verildiği bilinmektedir. Bu nedenle, Elidor’un buradan elde ettiği negatif samimiyetsiz imajın kampanyanın içeriğiyle bir ilgisi olmadığı iddia edilebilir.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

SONUÇ

Kurumsal iletişim çalışmaları çerçevesinde, kurum ve hedef kitle arasında bir bağ kurmak amaçlanmaktadır. Kurumsal itibarın pozitif yönde yüksek olması markanın tüketici nezdinde daha kıymetli ve daha satın alınabilir olmasını sağlayacaktır. Bilindiği üzere, endüstriyel çağda özellikle hızlı tüketim ürünleri, tüketiciye rasyonel fayda açısından bakıldığında birbirlerinden çok farklı olamamaktadır. Bu sebeple markalar duygulara yönelmekte ve kurumsal kişiliklerini hedef kitlelerine hoş gelen şekilde oluşturarak, satın alma tercihlerinde üst sıralara yerleşmeyi amaçlamaktadırlar. Tüketicilerin önem verdiği günlerde, beğenilen reklamlar yayınlayarak kurumsal imaj çalışmaları desteklenmektedir. İşbu nedenle, sektörü fark etmeksizin birçok büyük marka her yıl 8 Mart Dünya Emekçi Kadınlar Günü’ne özgü, toplumsal cinsiyet eşitliğine dikkat çeken, kadınların topluma ve iş hayatına katılmasını destekleyen ve kadınların özgürleşmesine yönelik mesajlar içeren reklamlar yayınlamaktadırlar. Bu reklamlar, genellikle beğenilseler ve desteklenseler dahi bazı reklamların üretim aşamasındaki eksiklikler tam tersine olumsuz tepkiler verilmesine neden olabilmektedirler. Elidor’un 2019 yılında kadınlar günü için yayınladığı reklama gelen tepkilerin temel sebebi de üretim ve planlama aşamasındaki içgörü yetersizliği olmaktadır. Marka, reklam kurgulama aşamasında iki temel hata yapmıştır. Hedef kitlenin talebiyle zıtlaşan bir slogan belirlenmesinin yanında hedef kitlenin tepkili olduğu bir ünlü kullanımı yoluna gidilmiştir. Reklamlarda ünlü kullanımı, kullanılan ünlünün olumlu imajını markaya transfer etme amacı güdülerek yapılmaktadır. Ancak, olumlu imajın transfer olması gibi olumsuz imajın da markaya transfer olabileceği gerçeği gözden kaçırılabilmektedir. Elidor reklamı özelinde bakıldığında, reklamda üç adet ünlü kullanılmıştır. Bu ünlüler; Dilan Çiçek Deniz, Hazar Ergüçlü ve Melisa Şenolsun olarak belirlenmişlerdir. Dilan Çiçek Deniz’in imaj konusunda herhangi bir sakıncası bulunmasa dahi, Hazar Ergüçlü ve Melisa Şenolsun’un kadınlar gözündeki imajı olumlu değildir. Melisa Şenolsun’un kardeşi Efecan Şenolsun’un hakkındaki taciz iddiaları, ablasının da imajını olumsuz etkilemiştir. Aynı şekilde Hazar Ergüçlü’nün, şu anda kadınlar için önemli bir direniş olan Flormar direnişine tezat oluşturacak şekilde Flormar reklamında oynaması, Flormar’ın imajınının ünlü oyuncuya transfer olmasına neden olmuştur. Araştırmada da belirtildiği üzere, Hazar Ergüçlü’nün oyuncu olarak seçilmesi dolayısıyla reklama yapılan olumsuz yorumlar, markaya yönelik olumsuz bir algı oluşmasına neden olmuştur. Tepkilerin odağı olan bir diğer nokta da slogan seçimi olmuştur. Kreatif ekip, markanın istekleri doğrultusunda sansasyonel bir kampanya oluşturma amacı gütmüş ve biz yokuz sloganını kullanmıştır. Bu slogan, batı toplumlarında beğenilecek bir slogan olabilecek olsa dahi, Türkiye’deki toplumsal yapı sebebiyle hoş karşılanmamıştır. Kadınların görmezden gelindiği, evde oturulmasının istendiği ve sürekli nasıl yaşamalarını gerektiğinin telkin edindiği toplumlarda, biz yokuz denmesi hali hazırda bu duruma sebep olanların istediği türden bir harekettir. Slogan, cinsiyet eşitsizliğini savunan kesimlerin istediği ortamı oluşturmaktadır. Bu sebeple feminist bir kimliğe sahip olsun olmasın, tüm kadınlar sloganın yanlışlığına dikkat çekmiş ve biz varız diyerek karşılık vermişlerdir. Marka, temel hedef kitlesi olan kadınların zihninde “düşman” olarak kodlanmıştır. Oluşan bu negatif imaj, markanın kampanya hedefleriyle ters düşmektedir. Slogan ve yanlış ünlü kullanımına ek olarak bir diğer tepkiye neden olan hareket, ünlülerin sosyal medya hesaplarının kapatılması yoluyla bir farkındalık oluşturma çabasıdır. Tüketiciler, bu protestoyu saçma ve amaçsız bulmuşlardır. Bu sebepler ışığında gelen tepkiler dolayısıyla Elidor, reklamı yayından çekmiş ve sosyal medya hesaplarından kaldırmıştır. Oluşan negatif imajı ve tepkileri bir nebze olsun hafifletebilmek adına Elidor Türkiye Youtube hesabından “Biz Buradayız[3]” başlıklı 4 adet reklam videosuna uyumlu kısa video yayınlanmıştır. Bu paylaşımlar, markanın bir kriz olduğunu kabullendiğini ve oluşan olumsuz imajın etkilerini hafifletebilmek adına yeni bir hamle yaptıklarını göstermektedir. Sonuç olarak, Elidor’un Biz Yokuz başlıklı reklamını kurumsal imaj yönetimi bağlamında incelediğimizde, tüketicilerin reklama olumsuz bakması ve eleştirmesi sebebiyle olumsuz bir imaja sebep olduğu yargısına varılabilmektedir.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

KAYNAKÇA

 

Bat, M., & Vural, B. (2013). Teoriden Pratiğe Kurumsal İletişim. Istanbul: İletişim Yayıncılık.

Çetin, S., & Tekiner, M. (2015). Kurumsal İmajın Temel Belirleyicileri: Emniyet Teşkilatı Örneklemi İç Paydaş Anketi. Sayı, (13). https://doi.org/10.11611/JMER536

Cohen, L., Manion, L., & Morrison, K. (2007). Research methods in education, 6th ed. Research methods in education, 6th ed. New York,  NY,  US: Routledge/Taylor & Francis Group.

Logsdon, J. M., & Wood, D. J. (2002). Reputation as an Emerging Construct in the Business and Society Field: An Introduction. Business & Society, 41(4), 365–370. https://doi.org/10.1177/0007650302238773

Tosun, N. (2003). Kurumsal İletişim Sürecinde Reklamın ve İmaj Yönetiminin Bütünleşik Konumu. T.C Marmara Üniversitesi İ.İ.B.F Dergisi. Retrieved from http://dergipark.gov.tr/download/article-file/3492

van Riel, C.B.M. Fombrun, C. (2007). Essentials of Corporate Communication. Londra: Routledge.

Vechio, R. (1988). Organizational Behavior. New York: Printice-Hall Inc.

 

 

[2] Reklam – Elidor Türkiye Biz Yokuz https://www.youtube.com/watch?v=3UqT7sc3ph8

[3] Biz Buradayız!-1 https://www.youtube.com/watch?v=tIGXq7xP8lc

Biz Buradayız! -2 https://www.youtube.com/watch?v=DNVUjPAlCh8

Biz Buradayız! -3 https://www.youtube.com/watch?v=VFJD-TYdU-E

Biz Buradayız! -4 https://www.youtube.com/watch?v=7OtYUXDaLcI